一年卖出70亿,三只松鼠要上市了,但零食圈的BAT竞争才刚开始

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“假如 一只猩猩对另一只猩猩说,你把香蕉给我,死后就会进天堂,那里有吃不完的香蕉。大猩猩当然不会相信。只有人类才会有这种想象力。”赫拉利在《人类简史》描述人类讲故事的能力,是原始部落突破150人上限、展开大规模协作的前提。

三只松鼠创始人章燎原人称“章三疯”,就是典型的“故事人”。三只松鼠从2012年创立,一路成为零食界的扛把子,如今终于叩开上市大门——最新招股书显示,三只松鼠去年营收超过70亿元,将在6月12日于深交所创业板上市。

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不得不说这创造了一个奇迹,但章燎原一直强调,“三只松鼠”是一个品牌,并非零售商。其中的不同 ,是他们并不参与生产环节。

搁置生产端的“重”,轻装上阵,三只松鼠用7年时间就打造出“坚果帝国”。但万亿市场规模的零食生意,唯有线上,没有线下支撑起的下半身,章燎原还能否把故事讲好,很难预判。唯一确定的是,上市后会有更多可调配的资金完成转型挑战。

三只松鼠三闯IPO

在经历了令松鼠们窒息的2017年和几乎禁声的2018年后,三只松鼠终于如愿上市。

此时距离上一次提交IPO申请,已经过去整整一年半的时间。从 2017 年 3 月递交 IPO 审核至今,这个网红零食品牌曾两次被证监会拒之门外:

2017 年 3 月第一次申请,同年 10 月,三只松鼠主动提出中止审查;

2017 年 10 月底第二次申请,同年 12 月证监会以「尚有相关事项需要进一步核查」为由,取消对三只松鼠上市申报审核;

2018 年 6 月 25 日,证监会网站显示三只松鼠正进入 IPO 排队阶段;

2019 年 5 月 16 日接受上会审核;

2019 年 5 月 17 日,成功过会。

两次失败,对三只松鼠来说都是重创,尤其在二度失败后,一度成了外界茶余饭后的谈资。当时章燎原在伴侣 圈颁发 了一个颇为佛系的言论:花开便是 落,花落便是 开,但开必定落,,落则必未开,再开与持续开取决于果实成熟度。

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从结果来看,这些年,章燎原和他的三只松鼠“成熟”了。

经历了2014年至2016年黄金时代,三只松鼠迅速从淘宝成长起来,这和其在广告营销上的大笔支出脱不开关系,2014至2017年4年间,三只松鼠的推广费用增长了近4倍,从4200万猛增至1.4亿。线上推广费用几乎是净利润的一半。

分析当时三只松鼠未能如愿上市的原因,一是绕不外 去的食品安全,二是线上渠道依靠 。从三只松鼠最新的招股书来看,天猫渠道占比依然在60%以上。

为什么这一次却成功了呢?

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经营思路转变以谋上市

2018年,对三只松鼠是不服 凡的转型之年。一个重要标识表记标帜 是,那年11月7日,三只松鼠在南京召开的“2018造零食”活动,章燎原首次在大会上提出“线上造款,立体卖货”。

外界解读这是三只松鼠发展的“新纪元”,也是章燎原个人企业经营思路的重要转变。

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要知道,2017年以前,章燎原不止一次表示,线下能承担的功能是体验而非销售。即便2016年9月30日,三只松鼠在芜湖的大本营开了第一家投食店,章燎原依然坚称没有线下销售的必要,到线下卖货是一种倒退。

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当三只松鼠线上增速放缓,各种问题开始表露 ,甚至被放大。

一名接近三只松鼠的知情人士称,这一年多,为了改变困境,三只松鼠进行了许多尝试:包罗 发展线下销售模式,建立松鼠小镇介入地产文旅项目,甚至还发布本身 的服装品牌。这些病急乱投医的行为,侧面反映出三只松鼠两年来真实的发展状况。

作为一个从互联网成长起来的淘品牌,三只松鼠的优势在线上,全民皆为它的用户。一旦到线下,消费人群就没这么集中,比拟 百草味在江浙、良品铺子在武汉和西南的势力,起家安徽的三只松鼠,在大本营也未形成集中的消费人群。

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付出了代价,兜兜转转,三只松鼠最终还是回归到食品本身。

在去年的造零食大会上,章燎原许下愿景,三只松鼠需要沉淀能力,一切以数字化为切入。在南京成立研创中心 ,构建IT技术研发中心 ,还要转型供给 链,做一个有造货能力的创新型企业。

现在看来,“造零食”是上市前的背水一战,在线下成效不明显的2018年年底,双11的重要性尤为凸显。

2018年双11中,三只松鼠的销售额达到了6.82亿元,同比增长30%。其中约5000万的成交额由新品带动。至此,三只松鼠走上了友商良品铺子不竭 推出新品的发展模式。新品带动销售增长,为三只松鼠的成功过会增色不少。

三只松鼠的挑战在哪里?

上市不是企业发展的终极目标,而是阶段性成果。缺乏研发投入,三只松鼠新品能力仍然 寄希望于代工厂们,但危机也可能出自代工厂。

2016年年初,三只松鼠陷入食品安全的漩涡,章燎原接受采访时表示,“无论是政府、媒体还是公众,对三只松鼠进行监督我们都表示欢迎与理解,目前中国的食品环境下,谁也无法杜绝食品安全的存在。不理 解的是三只松鼠在食品安全做了这么多努力后为何还会出现这种情况。”

在2018造零食活动上,媒体再次提问食品安全,章燎原依然认为,食品安全是全行业问题,非三只松鼠独有。这种看似不负责任的说法,其实是作为零食搬运工的无奈,也反映出三只松鼠对代工厂生产质量的低控制力,只能简单 总结为“行业难题”。

章燎原曾总结三只松鼠的几种死法,其中最大的风险便是食品安全,可至今没有想出规避之道。而危险的地方不仅仅于此。

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4月,「电商在线」走访位于四川成都郫县的一家500多号工人的代工厂,已在去年跟阿里天天 特卖合作,进行工厂的数字化改造。第一阶段是提高工厂效率,下一阶段是数据指导生产,这是代工厂思变的端倪。

从平台看,仅以阿里为例,本年 3月,阿里天天 特卖公布 3年数字化改造1万家工厂。5月21日,又启动“年中特卖会”,要给工厂争取3亿订单,以产业带打响天猫618。其对“工厂力”的重视度可见一斑。

而除了阿里,网易甚至拼多多等也都在积极推进工厂改造。现在以订单为目标的工厂,开始有了更大的想象空间。

尽管目前平台们对工厂的改造仍处于初级阶段,不外 磨合探索一旦成功,对三只松鼠这样的零食搬运工来说,威胁可不小。

不难想象,为了未雨绸缪,三只松鼠短期营销费用会增长,长期则必需 以重资打造护城河。此次上市是三只松鼠的救命稻草。

零食圈的BAT

小零食蕴含着大生意。

2018年12月,商务部流通产业促进中心 发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》称,零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元。

在国内 零食行业中,百草味、良品铺子、三只松鼠,被形容为“零食圈的BAT”。进入2019年,“零食界”迎来送往一拨代言人,背后的流量之争,愈演愈烈。

过去的几年中,“三只松鼠”曾有过TFBOYS,“良品铺子”先后选择了黄晓明、杨紫和吴亦凡,“百草味”从杨洋到最新代言人易烊千玺,“来伊份”继续 力捧胡一天……

援引CBNData的《2018线上零食消费洞察》公开资料,零食是线上食品的第一大品类,并连续5年保持增长。23-28岁的消费者是线上零食消费的主力人群,从消费偏好上来看,90后也更加偏好购买零食。

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请吴亦凡为良品铺子代言,看中的是其流量和粉丝红利,甚至还为此“专门在后台跑过大数据”。“良品铺子的用户中,70%为年轻女性。在年轻消费群体中拥有较高知名度的吴亦凡,可以为良品铺子带来更多具有黏性的用户。”良品铺子相关负责人接受媒体采访时表示。

百草味联合创始人王镜钥透露,百草味的核心用户是18-35岁的女性群体,90后用户达1.88亿-2亿。“她们重颜值、质感和陪伴,消费上非常注重 心理认同。”在她看来,易烊千玺作为养成系“国民弟弟”,粉丝人群和百草味的核心用户高度重合。

官宣新代言人之后,百草味很快尝到了秒速断货的“甜头”。官宣24小时后,百草味全渠道销售额破1亿元,礼盒销售34万盒,易烊千玺保举 的同款年货礼盒全家年夜饭售出4万盒。

在这背后,不仅是年轻群体消费能力日趋增强的表现 ,也是零食界应对业绩增长瓶颈掀起的新一轮流量大作战。在零食圈的大佬眼中,国内 头部零食品牌的产品虽各有创新,但尚未有真正“突围”的独家零食爆款出现。

一款好吃的零食,背后涉及农业、制造业和终端零售商等多个领域,需要整个产业链的联动和价值提升。透过表面,花工夫淬炼,这才是零食行业亟需呈现的重要一面。

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